发现漏斗式营销的失落艺术

营销人员使用很多标签来分类潜在客户,例如TOFU,BOFU,MQL和SQL。在将每个人都放在此字母汤中的正确存储桶中时,记住每个存储桶有不同的需求很重要。

您可以在渠道顶部(TOFU)获得数量。随着时间的流逝,您的TOFU线索将通过电子邮件培养程序和后续对话之类的策略而减少。

剩下的就是漏斗底部(BOFU)线索。这些是最接近B2B购买执行的线索。他们的需求已经确定,他们的预算经常得到批准,并且他们处于选择供应商和解决方案以签署交易的最后阶段。

但是,在TOFU桶中的手动提升器和BOFU桶中的认真购物者之间,在漏斗(MOFU)的中间有大量不同的线索。他们是谁?

MOFU领导者举手表示对产品或服务感兴趣,但他们还没有准备好认真对待。可能是因为:

他们缺乏预算。批准预算可能需要一些时间,特别是在大型组织中。
他们内部缺乏共识。如今的B2B购买委员会通常由10人或更多人组成。要让很多人就很多事情达成共识并不容易。
时机不对。有时项目会由于任何人无法控制的情况而延迟。这是2020年的共同主题,因为大流行改变了重点。
他们在选择供应商名单时遇到麻烦。B2B买家可以使用很多信息。每条新的信息都有可能导致分析瘫痪,这使买家难以前进。
向漏斗中的潜在客户发送消息
为MOFU潜在客户开发消息传递时,您可能犯的最大错误之一就是采用“一刀切”的方法。与TOFU潜在客户更好地交流具有吸引力的消息。例如,当部署有关节省时间或节省金钱的消息时,您可能会引起很多兴趣。

您的MOFU主管已经对这些广泛的信息表示了兴趣。在此阶段,您需要解决MOFU段的多样性,并开始开发更具针对性的消息。现在是时候获取有关MOFU前景的信息并将其付诸实践。这是一个例子。

您的MOFU潜在客户包括六个不同行业的潜在客户。首先,开发针对每个行业的内容。每个部分都应满足其中一个行业的人们的需求,以及您的产品和服务将如何提供帮助。如果您将全部六个行业都包含在一个内容中,那么许多读者可能会忽略很多信息。

接下来,按行业细分您的MOFU潜在客户列表,以便您可以确定哪些潜在客户获得了哪些内容。然后将您的相关个性化消息发送给合适的潜在客户,以说明您如何了解他们的情况。但是不要停在那里。计划和建立培养轨道和节奏,以定期向MOFU潜在客户提供相关内容。

讯息传递格式
如果您想知道哪种内容格式最适合MOFU潜在客户,答案是“所有这些”。将某些内容格式映射到购买周期的某些阶段曾经是一种惯例。情况不再如此。

吸引MOFU潜在客户的不仅是诸如电子书或网络研讨会之类的较长内容。内容格式首选项非常个人化,可以从一种情况变为另一种情况。例如,某些格式会在短时间内吸引人们,或者使用移动设备进行研究。最好以各种格式构造和传递您的消息,并允许您的MOFU潜在客户根据情况进行自我选择。

如何告诉漏斗中的潜在客户
您的MOFU准客户可能没有手头的信用卡或电话上的应付账款,但他们开始认真考虑与您的组织合作。除了产品优势和思想领导力外,最好还是让MOFU潜在客户了解成为您的客户之一的感觉。告诉他们您的客户服务以及您为客户提供的其他好处和好处。您在鼓励他们建立关系,所以要开放一点并为未来提供远景。

不要忘记诉诸他们的情感。B2B买家在登录工作时不会脱下B2C帽子。情感在B2B购买决策中起着至关重要的作用。信任和信心尤其有助于B2B决策者对他们所做的选择感到满意,因此使他们成为您消息传递的重要组成部分。建立信任和信心的一种方法是共享同行评价和推荐。为您的MOFU潜在客户演示像他们这样的B2B买家如何做出相同的决定。

评估渠道中端营销的成功
B2B购买周期中有许多事件是您无法控制的。除其他原因外,人员变动,预算和工作重点转移都可能导致销售线索冷淡。衡量工作成功与否时,请尝试着重于可以控制的方面。

首先确定谁从MOFU存储桶转移到BOFU存储桶。然后看看他们的旅程。他们吃了什么?他们更换水桶花了多长时间?他们从BOFU到客户的速度有多快?

接下来,查看成功旅程中一致的领域。在这里,您会发现与MOFU潜在客户产生共鸣的消息和策略。

漏斗式营销是一门艺术,而不是一门科学。就像莫奈第一次不是画笔大师时一样,您还需要磨练技巧,以保持MOFU引线不断前进。

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