如何识别和修复B2B内容营销策略中的问题

虽然许多B2B公司在该术语普及之前就已经部署了某种形式的内容营销,但与其他营销计划(例如销售支持,网站内容和设计,客户成功,需求产生等)一起计划整体内容战略的想法却是相对较新。

与大多数现代营销策略一样,您的内容营销策略会生成可帮助您判断其健康状况的数据。确切地衡量什么以及如何使用数据将取决于您用来创建,发布和衡量内容性能的平台和工具,以及用来衡量有效性的关键绩效指标(KPI)。

如果您的结果表明您的内容营销计划表现不佳,则本指南可以帮助您诊断和治疗问题。

症状:您的内容营销过于关注您的产品
营销人员专注于产品是很自然的事情,因为营销人员越来越多地通过他们帮助销售多少产品来衡量。但是,您的听众需要的不仅仅是产品信息。面对现实吧,有关您产品功能和规格的大多数信息已经在线提供。与您的企业建立并维持关系,他们需要更多。

治疗
首先查看您的团队结构和内容来源。例如,如果您的大部分内容都是通过产品营销开发的,则很有可能它将主要关注产品。那是他们的工作。

不直接讨论产品的内容(包括思想领袖,您的公司文化,对受众的重要趋势等漏斗等顶级话题)在建立和维护关系以及扩大客户群方面发挥着重要作用。找出在您的上市消息之外还有话要说的人,将有助于您使内容多样化,并发掘与听众交谈的新机会。

内容丰富的内容也可能表明您的内容策略过于关注短期。每月和每季度的收入和渠道目标通常会导致营销人员专注于他们的产品。这是完全自然的反应。但是,内容营销在专注于长期游戏或更准确地说是长期游戏和短期游戏时,效果最好。

使用内容来展示思想领导力并表达对观众遇到的挑战的同理心是建立关系。关系是发展业务和增加帐户的秘诀。

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症状:您的内容营销感到陈旧和缺乏灵感
制定涵盖多个分发渠道(例如您的网站,电子邮件,社交网站等)的内容策略并非易事。寻找灵感和信息以保持内容新鲜,需要您不断寻找可以变成内容的东西。

治疗
您正在为客户和潜在客户创建内容,因此创建一个反馈循环以使您可以看到他们想听的内容是确定内容主题的重要部分。

您的产品和服务希望解决的痛点是一个自然的起点。人们研究产品是因为它们有待解决的问题,因此了解这些问题也许是创建吸引您的受众的内容的最重要要素。您的市场研究,您的销售团队以及市场营销组织中的其他人员(例如产品营销人员)可以为您要解决的痛点提供所需的可见性。

您的销售团队在潜在客户沿着买家的旅程前进时面临的异议和问题是另一个很好的信息来源。定期与您的销售团队进行沟通,以了解他们所听到的最新消息。潜在客户会在网上进行大量研究,并且通常会尽可能地避免与销售团队联系。可以解决他们的异议并回答他们的问题的内容将更好地定位您的品牌。

用户组是内容创意的另一个极好的来源。使用您的产品和服务的人可以告诉您他们喜欢什么,他们需要什么,为什么以及如何省钱,推动创新,提高效率……无论他们打算做什么。

服务台的请求和服务通知单是您可以转变为内容的另一个很好的信息来源。某些功能似乎引起混乱吗?这不仅对您的产品经理有用,对于您的内容也很有价值。例如,您可以快速创建博客文章或在线文章,以帮助解决任何混乱并为用户提供更详细的信息。

症状:您在扩展内容创建方面遇到困难
内容营销人员被要求创建许多内容:网站内容,潜在客户生成的内容,博客文章,培育电子邮件,社交文章,思想领导力,并且清单还在继续。您应该如何扩展内容创作以实现所有这些目标?

治疗
好消息是,现在没有比现在更好的时间来找到创造内容的人。坏消息是,现在没有比现在更好的时间来找到人们来创作内容。

媒体行业的变化意味着有很多经验丰富的内容创作者可供出租。与任何潜在的合作伙伴关系一样,您需要彻底审核它们。您可能会看到非常不同的薪酬,流程等方法。找到适合您的内容创建者就可以了。

内容创建的一种来源是您现有的合作伙伴。在TechnologyAdvice,我们创建各种格式的内容,以帮助客户满足其营销需求。您的客户是另一个很好的内容来源,无论是用于案例研究,有关行业的音频或视频对话,还是圆桌讨论。要了解有关TechnologyAdvice提供的内容的更多信息,请访问我们的内容解决方案页面。

最后,我们推荐的一种扩展内容的方法就是所谓的“支柱方法”。在“内容的支柱方法”中,您将创建一个长篇幅的内容(例如,视频圆桌会议讨论),并使用较长的内容来帮助您创建各种格式的短片。您的长片视频可以分为许多较短的视频和声音片段,您可以提取音频文件进行播客,根据讨论内容创建论文,使用视频中的见解创建社交媒体内容,并列出列表继续。

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症状:您无法衡量内容营销的投资回报率
我们处在一个数据疯狂的世界中,因此您需要衡量在内容投资上获得的回报。ROI的关键是可见性。如果您可以确定观众在阅读内容后正在阅读什么内容,以及他们在采取什么措施(如果有的话),那么您就可以开始理解您的内容如何创造回头客,潜在客户和客户。如果您无法查看自己的内容效果和受众行为,则将无法准确地衡量投资回报率。

治疗
您可以使用正确的工具来帮助您衡量投资回报率。通过使用某些类型的市场营销自动化软件(例如Hubspot,Eloqua或Marketo),不仅可以简单地测量眼球。

对于大多数人而言,衡量博客文章获得的观看次数并不是很难。但是了解这些观众如何找到博客文章(搜索,社交等)以及他们后来的工作(填写表格,点击CTA,打个电话等),才是您真正描绘出如何做的照片您的潜在客户正在使用您的内容(或不使用)。

这些平台生成的数据可帮助指导您跨媒体平台(包括电子邮件和社交媒体)的内容策略。它还可以帮助您确定需要创建的内容的格式和主题,以帮助推动潜在买家在购买者旅程中的进一步发展。

症状:您无法在观众面前展示自己的内容
这是一个拥挤的市场,B2B买家被消息轰炸。作为营销人员,如果没有人看到您正在创建的材料,您将无法获得营销内容的回报。

治疗
广义上讲,有两种可以共同使用的处理选项,可以帮助您将内容吸引到眼前:有机分发和付费分发。

自然分配是您不直接支付的;这里最重要的策略是您的网站和无偿社交媒体,以及您的电子邮件通讯。解锁网站上的内容是搜索引擎优化(SEO)的工作。您的社交媒体帐户和电子邮件新闻稿是您主动分发内容的形式。

付费触及率由您的搜索引擎营销(SEM)和付费社交媒体组成,您可以以此为目标用户和与您想要触及的人最相关的主题,并通过付费来帮助他们。

大多数内容营销商都非常了解他们的自然选择和付费选择。要探索的另一种策略是与您的业务开发和销售团队合作,以确保他们了解可供他们使用的内容以及如何使用它们。

无论是在潜在客户的电子邮件中,还是在与客户和潜在客户的对话中,您的销售团队都应该能够轻松地查找和分发与他们所进行的对话相关的内容。建立反馈循环也很重要,因为您可以使用有关执行情况,未执行情况以及覆盖范围差距的信息来帮助您制定内容策略。

症状:您难以将您的内容与市场上的其他内容区分开
在像B2B这样的嘈杂的大市场中,供应商创造了很多内容。对于读者和供应商而言,差异化都会成为一个严重的问题。当读者发现很难让您的内容与其他供应商的内容直接保持一致时,或者如果读者因为听起来听起来很相似而开始自动调整发送给他们的很多内容时,您就会遇到差异化的问题。

公司的声音通常是其较大品牌战略的一部分。你的声音更正式吗?这是不敬虔的吗?但是即使在品牌内部,某些元素也可以使用不同的声音。如果特定的新闻简报或广告系列试图脱颖而出或瞄准其他潜在客户,则无需与整体品牌声音相匹配。例如,与软件开发人员相比,针对高级管理人员的声音可能会有所不同。

第二个方面涉及您撰写的主题。对于许多组织而言,最大的区别之一就是其人员和思想。在许多市场中,您的产品只会在与时俱进之前让您与众不同。另一方面,您的员工是您的员工,没有其他人拥有他们或他们的想法。

问问自己,内容中涉及的主题是否能讲故事并引起情感,例如读者的同理心或好奇心。在充满薄薄(而不是那么薄)的产品宣传的世界中,谈论产品以外的东西将有助于您脱颖而出。考虑潜在客户面临的挑战和痛苦点也很重要。这包括贵公司可以帮助他们应对的挑战,以及与战略,人员等有关的其他挑战。人和组织是多维的。努力解决尽可能多的问题。

最后,探索您用于创建内容的格式。今天的营销是关于体验的,这是B2C营销人员从B2C世界中汲取的一点。体验比静态内容更令人难忘。它们可以更具视觉效果,但本质上也可以是多媒体,可以使用音频和/或视频讲述故事。在一个充满白皮书的世界中,大多数白皮书除了标签外没有其他共同点,创造体验是区分您的内容的重要组成部分。

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